Qui a encore peur des présentations presse mutualisées ?

Il y a encore peu de temps, alors que les présentations presse connaissaient une baisse de fréquentation, les marques continuaient à tenter de faire salle comble à coup d’événements plus courts, plus originaux ou plus modulables. Face à certaines conférences désertées, les JPO (journées portes ouvertes) ont pris le dessus afin de laisser à chaque journaliste la possibilité de « passer » quand elle le pouvait, selon son agenda et autre contraintes de bouclage de dernière minute. La seule option nouvelle tentée par certaines marques fut en réalité le bus de presse dont je vous parlais ICI permettant à la montagne d’aller à Mahomet.

Jusque-là, hors de question pour autant de mélanger les marques lors d’une journée de presse commune. Seules les agences organisaient des JPO présentant les nouveautés de toutes leurs marques clientes en même temps tandis que la JPO Sephora, a depuis toujours présenté TOUTES les marques exclusives de l’enseigne en même temps, dans un même espace, et réuni ainsi toujours toutes les journalistes beauté. Un choix précurseur s'il en est...

Dans cette lignée, petit à petit, les grands groupes ont eux aussi réuni sous le même toit leurs marques, comme par exemple au « Beauty Store » (le nom donné à leur JPO) de Lascad réunissant Mixa, Garnier, Cadum, Dop et toutes leurs autres marques. Mais aussi Bourjois qui présente ses nouveautés avec celles de Une Beauty. Quand c’est une JPO réunissant plus de dix marques, on a alors l’impression d’aller dans un salon ! Chacune à son stand, son identité et présente ses nouveautés. La branche Cosmetic Activ de L’Oreal (La Roche Posay, Sanoflore, Vichy, Innéov) a par exemple déjà réuni des marques pour des mini conférences enchaînées dans un parcours, une par pièce, permettant de créer un univers à chaque fois. Pour les journalistes, un temps précieux est ainsi gagné : on y fait un tel plein d’infos que ces journées-là deviennent un passage obligé, à ne pas rater, bien plus motivant que de se déplacer pour une conférence unique.

Légitimement, les marques ont pu se demander ce qu’il pourrait advenir de la sacro-sainte « identité de marque » de chacune d’entre elles. Mais force est de constater que la journaliste beauté n’est finalement pas si débile : apparemment, nous saurions bien faire la différence entre chacune, même quand elles sont les unes à côté des autres… #waou

Et pourtant… on continue par exemple à recevoir des portages de ces mêmes groupes, avec les nouveaux produits, dans 5 sacs différents, avec autant d’emballages et de dossiers de presse bien séparés… et parfois un produit par sac, « brandé » à l’image de la marque du produit qu’il contient. Bonjour les frais ! Je me demande toujours pourquoi : après tout, on reçoit aussi parfois de ces mêmes groupes un sac commun avec précisément les produits découverts les uns à côté des autres à une de ces JPO mutualisée.

Car c’est le mot clé ici : mutualiser. Synonyme à priori d’économies, de gain de temps, de meilleure fréquentation et donc, de meilleures retombées presse (si l’on croit la croyance selon laquelle une journaliste qui est venue a plus de chance d’écrire sur un produit que si elle l’a « juste » reçu…), les marques haut de gamme ont pourtant longtemps hésité à franchir le pas… jusqu’à récemment ! Personnellement, je trouve ça très bien. 

Parce que si l’on veut un tant soit peu écrire et rendre des papiers, on ne peut pas passer toutes nos journées à manger des macarons en essayant des rouges à lèvres.

Je ne sais pas à quoi c’est du, mais toujours est-il qu’il y a de plus en plus d’invitations, événements, de sollicitations et qu’aujourd’hui, ce que l’on veut, nous journalistes beauté, santé, bien être, c’est un max d’info en un minimum de temps et de déplacement. Bien sûr, BIEN SUR que l’on aime toujours autant les événements de prestige, les soirées et passer du temps dans un chouette lieu, découvrir de chouettes produits avec souvent de chouettes choses à manger. Mais à certaine périodes, c’est juste IM-PO-SSIBLE. A croire que tout le monde s’est donné le mot : tout tombe en même temps. C’est là qu’il faut bien que les marques, même de luxe, comprennent qu’il vaut mieux nous « avoir » 1h et nous présenter 3 nouveautés, que nous avoir à une seule présentation sur les 3.

Dernièrement, mi janvier, c’est BPI (Beauté Prestige International) qui a lancé son Press Day Edition #1 (et s’ils disent "édition 1" c’est qu’il y en aura d’autres) en format JPO. Une première qui m’a d’ailleurs inspiré cet article : si eux le font, c’est que d’autres vont le faire aussi. On pouvait y découvrir les nouveautés des licences de parfums qu’ils gèrent, soit Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Elie Saab, Alaïa et Zadig et Voltaire.

En février, c’est le Groupe Clarins qui a réuni les parfums Mugler et Azzaro avec la marque de soin et de maquillage, signal fort de la montée en puissance de cette tendance.

Enfin, chez Coty, ce sont 3 marques qui ont eu la bonne idée de partager un espace : Lancaster, Rimmel et OPI. Il y avait deux sessions (forcément, j’ai donc été en retard…) : on commençait par une conférence sur les innovations solaires Lancaster, avant de pouvoir découvrir les nouveautés maquillage en parcours libre dans un espace dédié (celles qui étaient en avance pouvaient aussi le faire avant la conf’). Idéal pour qu’une marque forte tire les autres vers le haut en leur apportant un peu de sa visibilité. Ici l’intelligence a consisté à ne pas mutualiser toutes les marques du groupe (il y en a des dizaines, avec entre autre les parfums) mais en privilégiant les deux marques de maquillage qui venaient de revenir en interne après des années de gestion RP en agence. Malin, pour marquer le coup!

Vu les avantages que cela représente, il y a fort à parier que d’autres groupes les imitent, je pense par exemple à Bioderma et Institut Esthederm qui appartiennent au groupe Naos avec Etat Pur, une marque moins connue qui bénéficierait de la portée médiatique des deux premières. Depuis quelques mois, les RP Bioderma étant revenues en interne auprès de celles d’Esthederm, un bénéfice mutuel semble profiter aux deux marques, ayant chacune un RP dédié mais relayant chacun des infos façon « beauty team » comme une équipe unique sur les réseaux sociaux. Bien joué !

Et pourquoi pas un jour les parfums du groupe PUIG ? (Nina Ricci, Prada, Paco Rabanne, Valentino et depuis janvier dernier les parfums Jean Paul Gaultier, Penhaligon's et Artisan parfumeur.) En mai dernier, Prada et Paco Rabanne avaient déjà fait un communiqué de presse commun … A suivre