Y a-t-il une bonne et une mauvaise manière de faire des rp ?
Oui, oui, je me relance sur un sujet pro qui va certainement moins déclencher les passions que celui sur les relances téléphoniques (qui fut forwardé pour mon plus grand bonheur de bureau de presse en service de presse), mais qui me semble un sujet incontournable.
Incontournable pour tout ceux qui approchent de près ou de loin l’univers des rp (= relations presse), c'est-à-dire les équipes et les moyens de faire le lien entre une marque, son image et ses produits et les parutions dans les médias faites par les journalistes.
Tout cela résulte devrait résulter de réflexions stratégiques : quel est notre objectif ?
Comment peut-on et veut-on y arriver ? Quels sont nos moyens etc …
Et bien avant de pouvoir répondre à ça, il faut forcément se poser aussi la question suivante : pourquoi faisons-nous des rp ?
On peut faire des rp pour créer, entretenir ou transformer l’image d’une marque.
Dans ces cas là, le but est que l’on parle de la marque, de son univers, avec les codes (nouveaux ou pas) qui ont été choisis pour incarner l’image : luxe, familial, branché…
Alors on va utiliser les sous pour se payer une égérie adorée par les ados si on veut rajeunir son image, pour donner une soirée de fou relayée dans les magazines, avec milliard d’invités pour affirmer ou asseoir son existence auprès du public et de la profession, on va faire un évènement presse de débauche pour impressionner les journalistes afin qu’après avoir poussé des « Oooh ! » et des « Aaaah ! » ils diffusent la bonne parole…. Bref, on va communiquer d’une manière généraliste sur le nom, les valeurs …
Par la suite, il est espéré qu’une conséquence de cette coûteuse opération soit l’attrait d’une nouvelle clientèle, l’engouement pour un produit référent, la fidélisation ou le recrutement de nouveaux clients (= actes d’achat= chiffre d’affaires, au final).
Mais un autre objectif des actions rp peut être tout simplement de booster les ventes, de manière immédiate. Les marques, pour cela, doivent être très visibles, et mettre en avant les produit … dans ce cas, le service presse envoie échantillons, communiqués, fait des relances pour être sur que les journalistes en parlent, qu’ils « passent » le produit ; même un entrefilet compte. On met en place des promos relayées par la presse ou même les blogs comme « bons plans » afin que les lecteurs et internautes se pressent en magasin…
Côté stratégie, même cette simpliste version simplifiée montre que ce n’est pas la mer à boire dans l’intention.
Mais là où tout se corse, c’est au moment de mettre les moyens en œuvre. D’abord : lesquels ? La marque a-t-elle une agence qui
s’occupe de ses rp ou une équipe en interne ?
Dans tous les cas, le cœur du sujet se trouve pour moi au moment du contact entre l’attachée de presse et la journaliste. Ce petit moment,
court, fragile, où tout peut basculer - comme je l’avais évoqué dans le post sur les relances-. Car là, plusieurs écoles, plusieurs modes
opératoires.
1° On est corporate, on envoie, on contacte, on relance, on insiste.
2° On est copines : on discute, on se renseigne sur l’avancée de l’histoire d’amour foireuse de la journaliste, on prend des nouvelles et au passage, on place l’info avec en message subsidiaire : t’es ma copine, tu y penses, hein !.
3° On tire sur la corde sensible, sur la connivence : on est un peu copine mais surtout complice, on explique qu’on a du mal sur ce produit, pff, personne veut en parler, dis donc, tu pourrais essayer de le passer ?
4° On joue au jeu de l’oie rp : case 1, on invite à déjeuner, on avance d’une case, on envoie les produits et les infos, on fait un 6 et on invite en voyage de presse, on fait un double et on envoie un cadeau en cas de parution. Avec l’idée que « c’est comme ça que ça marche », reléguant malheureusement le journaliste au rang d’extension de la pub et ignorant son savoir sur son sujet (comme si cela suffisait de pourrir les journalistes de cadeaux pour qu’ils parlent d’un truc ! Ben sauf que parfois, en effet, ça marche !)
J’en profite pour signaler qu’il est tout à fait possible d’être amie, pour de vrai, avec des attachées de presse avec qui on travaille, si tout le monde fonctionne en bonne intelligence : t’es ma super copine mais ton produit est nul = aucune chance que je me compromette en le passant, sérieux c’est pas possible ! Et partir ensuite en WE ensemble quand même !
Mais nombreuses sont les attachées de presse qui se posent des
questions quant à leurs méthodes, souvent 
instinctives et rodées à l’expérience, et
adaptées en fonction de leur interlocuteur (avec elle, c’est le copinage alors que machine, elle, déteste. Et avec untelle, faut envoyer un max de produits).
Mais aussi, nombreuses sont celles qui se voient reprocher (en agence j’entends), les dites méthodes. Pourtant, on sait bien qu’un client en agence en « veut pour son argent » et pense que s’il paie (un max) une agence parisienne, il a le droit à (un max) de parutions. Donc, a priori, le nombre de parution devient le critère. Et tous les moyens sont bons.
Sauf que non. En fait oui, mais quand même pas.
A une « copine » qui me proposait de boire un verre en fin de journée pour me parler entre autre, de ses « budgets » et me faire passer des produits, on a dit que ce n’était pas bien, pas pro etc… Alors que moi, en tant que journaliste, ça me convenait bien.
Je n’ai pas la réponse à la question posée mais juste un avis. A mon sens, si la stratégie est clairement exprimée, à chacun de trouver le moyen d’atteindre l’objectif. Et c’est d’ailleurs tout l’art des attachés de presse que de savoir ce genre de choses. Encore faudrait-il qu’on leur fasse confiance sur ce point.
Car souvent, les clients n’ont aucune idée de comment cela se passe, ils ne savent pas à quoi tient une parution, qui peut d’ailleurs tenir à très peu de choses : le pigiste boucle son papier à minuit, il lui manque un produit, hop, il va faire passer celui dont il a le visuel avec le communiqué. Le journaliste à fait un papier et un « shopping » (= sélection de produits présentés sur le thème traité), et la rédaction lui dit que la maquette aimerait mieux des produits dans les verts et jaune : hop, le pot de crème rouge est supprimé au profit d’un tube jaune citron….
Tout ça « si la stratégie est clairement exprimée »… parce que là aussi, les témoignages sont nombreux concernant le client/directeur de la communication jamais content : « Ils n’ont même pas mis de visuel ! » « Mais le produit choisi n’est pas une nouveauté. Tu sais qu’il faut booster les nouveautés ! » Ben oui, elle le sait l’attachée de presse, mais elle n’est pas responsable des besoins du journaliste et du choix final de la rédac. Et elle pense (à juste titre ou pas alors, faut savoir) qu’il vaut mieux une paru que rien du tout !
En fait, elle aurait peut être du appeler sa copine et lui indiquer clairement que, si c’est possible, tu pourrais pas plutôt passer l’innovation 2010 ? Parce que la mon boss il me gave grave avec la nouvelle ligne. Mais oui je sais qu’elle est moins bien que les best de l’année dernière…
Sauf qu’on lui reprocherait sans doute alors son manque de discrétion, pas vrai ?
Enfin ce qui est sûr, c’est qu’il y a une mauvaise manière de faire des rp, c’est clair, mais je vous en parlerais un autre jour!
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