Blogueuses beauté VS journalistes beauté …
Sujet incontournable, ce post mûrit comme toujours dans ma
tête depuis un moment. En effet, dans notre sphère, le thème blogueuses beauté/journalistes beauté n’épargne personne et je
voulais en parler. Au départ, j’avais simplement pensé à un angle façon état des lieux et états d’âme de chacune des parties qui, quoi qu’on en dise, s’opposent ne serait-ce que
par la comparaison qu’elles induisent : deux groupes ultra distincts mais qui se touchent à la croisée des chemins entre effet « média » et relations avec les
marques dont elles parlent.
Raison pour laquelle, finalement, j’ai choisi de parler de ces points communs, ceux-là même qui font l’embarras actuel des marques à communiquer des deux côtés, ainsi que des erreurs stratégiques et des bonnes idées…en 2 parties, dont voici la première, sorte de résumé rapide dans lequel, ne vous énervez pas, je généralise pour situer. Vous aurez sans doute quelques avis contraires ou des contre exemples : super, partagez-les en commentaire !
A l’origine, donc, il y n’y avait que les journalistes beauté, qui se voulaient objectives, mais qui ont vu leur liberté d'expression perdre du terrain à mesure que la pression des annonceurs se faisait plus forte et leur crédibilité était ainsi mise en cause. Comme par hasard - les choses sont toujours bien faites - plus ou moins en même temps sont nés les blogs beauté. Il s’agissait alors de passionnées de beauté qui achetaient des produits, les utilisaient, et donnaient ensuite leur avis et leurs conseils à leurs lectrices.
Certains blogs ayant pris
beaucoup d’ampleur, au point, par exemple, de voir une boutique de make up dévalisée d’un de ses produits phares après que celui-ci ait été vanté par une de ces « blogueuse influente »
dans un post, les marques ont vite saisi l’intérêt d’être plutôt en bon terme avec les blogueuses. De prise de contact en envoi de produits, le rapport marque/blogueuses s’est intensifié.
Conscients de l’efficacité de ces posts sur le passage en caisse à l’acte (d’achat), et non pas uniquement sur leur notoriété, les marques ont augmenté leurs envois spontanés et
intensifié aussi leurs appels du pied. Les blogueuses, elles, valorisées, se sont prises au jeu… et parfois au sérieux !
De leur côté, de demandes timides de produits on est passé à une certaine exigence et une attente de ces colis « dragueurs » emplis de produits et de cadeaux. Normal : quand ça marche, on continue ! Bref, les services de presse, seuls interlocuteurs à l’époque, ont commencé à devoir faire face à des demandes incessantes de blogueuses, persuadées d’être un média méritant de recevoir des produits à tester. A qui reprocher aujourd’hui de ne pas saisir les avantages que la vie lui offre ? A qui peut-on reprocher de profiter d’un système plutôt que de le subir ? Moi j’aurais peut être tenté, mais j’avoue, avec certainement moins d’aplomb que certaines aux blogs minuscules mais se prenant déjà pour Paris Match (dixit des anecdotes d’attachées de presse qui ont halluciné des demandes recues).
Sont alors sortis de l’ombre les « community managers », un de ces « nouveaux métiers » du web, dédiés à la gestion des nouveaux médias, pèle mèle : Facebook, Twitter et les blogs !
Leur objectif ? Gérer l’image d’une marque sur la toile et en augmenter la visibilité. Les invitations à des évènements blogueuses se sont alors multipliées et s’est mis en place à tâton cette nouvelle forme de communication... et de stratégie.
Au départ vraiment heureuses et fières de recevoir des produits pour donner leur avis, et d’être invitées à ces évènements rien que pour elles, si les blogueueses ont parfois été utilisées à leur insu comme des espaces publicitaires, écrivant gentiment un post à chaque envoi ou invitation, comme un remerciement, elles ont aussi été choyées jusqu’à parfois développer un réel parti pris pour la marque !
Même si la blogosphère semble être revenue à plus d’objectivité, force est de constater que pendant un certain nombre de mois, de nombreuses blogueuses ont répondu (souvent naïvement) aux sirènes des marques en publiant des posts comme un échange de bon procédé (vous m’envoyez, je teste et j’en parle), mais aussi parfois en écrivant des « articles » simplement descriptifs pour ne pas froisser la marque généreuse…
Certaines marques se sont -logiquement- engagées dans la brèche et mises à faire des opérations coup de poing mêlant envoi sauvage de produits, proposition aux blogueuses influentes d’article sponsorisés (= elles sont payées pour écrire un billet qui mentionne le produit) et évènements blogueuses, tout cela à peine en amont de leur plan média web classique comprenant un bon nombre de bandeaux pubs et autres fenêtres pop-up sur les sites habituels.
C’est ainsi qu’en quelques semaines la blogosphère fut, par exemple, sur-saturée d’infos et de visuels sur la ligne
Bio Active de Garnier. Comme l’explique
très bien Teddy, un de ces blogueurs influents qui, lui, n’a jamais eu peur de se mettre une marque à dos ICI; Trop, ce fut trop et non avenu ! Comme il le souligne justement, au départ chez Garnier, ils ont du
être contents en interne avant de se rendre compte que ça avait marché sur les blogueuses une fois, mais pas deux.
(Ceci dit, je serais curieuse de connaître les chiffres de vente, car la faim justifiant souvent les moyens, si la blogo n’a pas aimé mais que le public à acheté… c’est finalement ce qui pourrait compter !)
C’est sans doute là que les choses ont changé.
D’abord les journalistes beauté ont commencé à voir que des traitements de faveurs assez fous pouvaient s’appliquer à des blogueuses, créant un certain agacement. En effet, on
peut comprendre qu’une journaliste pro qui voit depuis des années se réduire les budgets presse, soit légèrement outrée de voir des « gamines » recevoir les honneurs
d’une marque, être chouchoutée et se voir accordé ou proposé des privilèges que les journalistes n’ont pas (ou plus), alors qu’elle n’ont aucune légitimité en beauté pour la
plupart (en effet, certaines sont ultra calées et mériteraient d'être sponsorisées par des marques, tandis que d’autres se tartinent maquillent épouvantablement).
Et oui, c’est là que le bât blesse : tout comme en télé réalité on peut porter aux nues une blondasse inconnue simplement car elle fait de l’audience alors qu’elle n’a aucun talent (et ensuite lui filer des rôles ce qui doit passablement exaspérer les comédiens), on peut valoriser des filles sans expertise ni plume particulière, voire encore passablement inculte en terme de beauté, juste parce que leur blog fait de l’audience. [grincements de dents inside]
Les journalistes beauté ont certainement eu autant de mal à avaler le fayotage des marques envers ces jeunes filles, généralement loin d’être des pros, que l’engouement du public pour leur prose improvisée (versus la-leur dans les magazines classiques).
(Note : Bien sûr, je parle plus des pigistes fragiles que des chefs de rubriques de Madame Figaro ou Marie Claire qui doivent se foutre royalement de savoir que des blogueuses reçoivent presque autant de rouges à lèvres qu’elles…)
Les autres ont généralement du mal à comprendre comment un post qui fait l’apologie du top coat Machin Truc, ou qui encense tel mascara sur des lignes et des lignes, à grand renfort de photos (floues), peut engendrer un tel enthousiasme et parfois des centaines de commentaires…
Peut-être faut il se rendre à l’évidence que les lectrices assidues des blogs, elles aussi beautistas en puissance, veulent moins de papier glacé et de théorie mais plus de vécu et d’honnêteté (même si comme nous l’avons vu, elle est devenue toute relative) ? Et accepter le fait que les blogueuses ont initié des filles à la beauté comme aucun magazine ne pouvait le faire (cf les vidéos tuto).
Mais que penser de l'engouement pour du contenu parfois discutable, auquel on dédie souvent un budget et une personne à part entière et auquel on applique petit à petit les méthodes RP ?
Ou du moins on essaie ! Car faute de savoir adapter les stratégies presse classiques aux blogueuses, les marques peuvent vexer les journalistes...sans toutefois marquer des points auprès des blogueuses!
Le blogueuses beauté, ce groupe à l’insondable mystère et si difficile à cerner qui fait aujourd'hui se demander aux équipes communication « Comment toucher les blogueuses ? » à présent questionnement majeur au même titre que la célèbre « Comment faire pour paraître dans le Elle ? »...
Pour savoir comment les marques essaient, la suite ICI…
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