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Luxe nouveau : le phénomène des « marques millénium »

10 Mars 2009 , Rédigé par La journaliste Publié dans #LUXE

Figurez-vous que je ne suis pas peu fière de pouvoir parfois parler d’un truc dont personne ne parle (encore) mais dont je sais qu’on parlera bientôt. Et ce phénomène là, celui des marques de luxe dites « millénium » crée déjà un frisson et se répand comme un murmure sur la planète luxe.

L’histoire ? Au départ, une étude commandée par une célèbre marque de luxe française façon audit, pour savoir un peu se qui se passe et comment – en cette période de crise sans doute- le luxe et ses marques évoluent.

Jusque là, rien d’extraordinaire. (à part que, selon mes sources, seules une poignée de personnes auraient eu accès aux 800 pages de l'étude en question, ultra confidentielle!)
Les moyens, eux, sont plus surprenants.  Pour savoir ce qui se faisait « en live », de petits espions ont été envoyés dans les soirées mondaines de Paris, Londres, NY et de Province pour étudier la faune et ses habits d’apparat.

Qu’en est-il ressorti ?

Un truc qui ne va pas faire plaisir à tout le monde mais qui, après tout, ce n’est qu’un constat, qui correspond d’ailleurs à mes propres observations, donc certainement sans grande surprise pour nos amis les puissants dirigeants des groupes de luxe qui ont perpétuellement l’œil grand ouvert sur leur univers.

Résultat ? Aucun sac Chanel ou Vuitton n’a été vu au cours d’aucune soirée, première, vernissage, remise de prix, gala etc… parisienne au cours des 6 derniers mois. En revanche, on en a vu lors d’inaugurations et de diners de préfectures en province, aux bras des épouses de notables. Le constat, est donc, entre autre, un rejet progressif mais marqué des marques de luxe « traditionnelles » type Louis Vuitton, Chanel et -à un moindre degré- Hermès, (sans doute grâce à Monsieur Gaultier), totalement séniorisées !

Plus fort, à Paris l’endroit où l’on peut croiser le plus de sacs Vuitton c’est…le métro !

Ci dessus: escarpin Christian Louboutin
Leur image se ringardiserait donc… De là à dire qu’un sac Vuitton ou un tailleur Chanel fait mémère, il n’y a qu’un pas que je franchi pour ma part assez vite. En effet, entre un sac Yves Saint Laurent et un Vuitton, le choix est serait vite fait (si je pouvais m’en offrir un !).

 

Quel rapport avec les marques millénium me direz vous, et surtout : que sont les marques millénium ?

Et bien il s’agit de marques de luxe plus ou moins jeunes et émergentes (moins de 10 ans d’existence) à qui va la préférence des happy few référents.

Ces derniers observent un changement de comportement en se tournant à présent vers des marques plus empreintes de la griffe d’un créateur, porteuses de valeurs ou encore plus discrètes et qui représentent mieux à leurs yeux, le luxe aujourd’hui.

Les marques dites « millénium » seraient au nombre de 7 à incarner ce luxe dépoussiéré mêlant création, talent, matière et façon, loin d’un marketing artificiel tentant de vendre la dernière déclinaison d’un modèle phare ou la dernière édition limitée de la saison réalisée en partenariat avec un artiste « hype », censé être la caution branché de la maison en question.


And the winners are :

Christian Louboutin, Roger Vivier, Serge Lutens, Diptyque, Goyard, Anne Valérie Hash et Pôme ma petite protégée, semblent donc les marqueurs d’une officielle rupture des clientes avec le brouhaha tapageur des marques « CAC 40 » devenues « no ethic » avec la crise, au profit d’un luxe véritable qui exprime authenticité, goût, exclusivité et discrétion.

Dernier point commun qui finit de caractériser ces maisons : la quasi absence de communication si ce n’est un formidable buzz donnant l’impression d’appartenir à une communauté d’ « initiées », pas loin des « Trend-setters » qui, comme les journalistes, soutiennent souvent ces marques depuis leurs débuts.

Genre moi, qui ait écrit le premier article sur  Pôme… et qui adore Lutens depuis toujours!

J’adore me sentir « trend setteuse »… 

        Ci dessus: flacon gravé personnalisé Serge Lutens. Ci contre et ci dessous : la dernière collection Pôme



                                                                  
                     

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Stéphanie 29/01/2010 10:04


Je découvre cet article bien tardivement !!! J'ai toujours pensé que l'avenue Montaigne était une allée de supermarché comme il en existe beaucoup dans d'autres villes. Aucune des marques citées ne
s'y trouve d'ailleurs et tant mieux.


La journaliste 01/02/2010 10:46


Merci!!! Pourtant, l'avenue Montaigne n'est pas à mes yeux un "supermarché", je trouve que les maisons font de belles choses. Ca manque juste de créativité parfois...et c'est un peu over-priced...
à bientôt!


Titia 17/04/2009 16:53

Merci pour cet article très intéressant ! Effectivement, je me demandé quel serait l'avenir des 'grandes' marques, vu la pauvreté créative dont elles font preuves... et bien quand je vois les créations Dyptiques, je comprends où l'élégance et la classe se dirige : à l'opposé de tous les (ex) Grands !

Eric 30/03/2009 16:37

Est-ce qu'une marque CAC40 peut redevenir millenium?
Votre remarque sur le sac Yves Saint Laurent pourrait le laisser penser.
Brovo pour ce blog!

R. 16/03/2009 01:22

Enfin un site ou je trouve des idées, de vraies et belles idées de cadeaux pour ma femme. Merci

Diane 15/03/2009 06:08

Lorsque luxe ne signifie plus luxure mais devient lumière, un enchantement.