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Tous influenceurs ? Mais pas tous prescripteurs ? Et vice versa

20 Octobre 2017 , Rédigé par La journaliste Publié dans #Analyses & RP

Tous influenceurs ? Mais pas tous prescripteurs ? Et vice versa

 

Influenceurs par ci, influenceurs par là… Il semblerait que le monde des RP n’ait plus que ce mot-là à la bouche ces jours-ci. Comme si soudain les vannes s’étaient ouvertes, comme si les clients (les marques) avaient enfin compris le poids (incompréhensible mais réel) d’un gamin de 16 ans qui ne fait rien à part des selfies et des boomerangs débiles, mais qui a une « communauté » d’un million de followers. Alors le poids, oui mais en quoi ? En kilo de vacuité ? Comment se mesure l’influence en fait ?

A priori, il y a tout un tas d’outils pour montrer, mesurer, prouver, l’influence de la petite merdeuse blonde-qui-n’a-rien-à-montrer-à-part-ses-pieds-en-dedans (oui, oui, en 2017 l’instagrammeuse a peut être pris la place de la  blogueuse mode mais met encore ses pieds en dedans). Mais s’il y a bien une stratégie d’image possible (s’associer avec l’un ou l’autre de ces influenceurs juste pour que la marque gagne en … quoi d’ailleurs ? Crédibilité ? Modernité ?) Bref, si les annonceurs peuvent vouloir associer leur image à l’un ou l’autre de ces influenceurs stars, à priori ce qu’ils veulent aussi et surtout, c’est que l’influenceur soit prescripteur, qu’il fasse vendre quoi. Qu’en voyant la petite brune poser dans un éclat de rire forcé avec un rouge à lèvres à la main qu’elle vient vraisemblablement d’appliquer, ses followeuses se précipitent pour acheter le même. #bèèèèè

Tous influenceurs ? Mais pas tous prescripteurs ? Et vice versa

Or si l’on est tous et tous prescripteurs à notre niveau (« Hey, maman, cette mayo elle est trop bonne avec les crevettes tu devrais l’essayer »), force est de récemment constater que parfois les gros influenceurs ne sont plus, pas ou peu prescripteurs. Et que des petits blogs avec bieeeeen moins de followers et de like vont au contraire déclencher l’achat car l’engagement de leurs followers y est bien plus grand.

Par exemple, quand hier Mathilde Lacombe poste un sublime chemisier léopard et taggue la marque, et qu’en allant sur le site je vois qu’il est sold out, je me dis 2 choses :

1° Si j’y suis allée ce qui ne m’arrive pour ainsi dire JAMAIS, c’est qu’elle m’a concrètement influencée

2° Que je ne dois pas être la seule et qu’elle ne doit pas être pour rien dans cette rupture de stock.

Vous allez me dire, oui mais elle a 68,1K followers sur instagram, elle n’est pas ce qu’on appelle une « petite blogueuse ». Non, comparé à moi et mes 3852 abonnés, bien sûr, mais comparée à des 200 000, 500 000 ou 1M, si.

Et c’est là que je veux en venir. Le vent tourne. Alors que les marques, enfin convaincues, avaient commencé -comme on rêvait d’être dans le Elle il n’y a pas si longtemps- à rêver d’Enjoy Phoenix la nuit, et de Sananas le jour (ou l’inverse), aujourd’hui, on amorce un virage assez net : le mot de micro blogging n’arrête pas de revenir à mes oreilles.

Non pas comme étant une manière de blogger plus concise, non, mais faisant référence aux petits et moyens « influenceurs », qui ont une communauté de bébé mais hyper fidèle et engagée. Et surtout, plus proches des vrais gens, des consommateurs, donc. Qui s’identifie à Kim Kardashian, hein ? Les marques mettent ainsi en place des partenariats ciblés, qui finalement devraient aussi mieux servir leur image non pas en terme de notoriété, mais de valeur via l’authenticité et l’expertise. La mini bloggueuse, après tout, à réuni des inconnus autour d’elle, sans outils marketing, si ce n’est sa personnalité et parfois sa passion (pour la pâtisserie, les chats… Ou son quotidien (enfants…). Il faut donc une vraie affinité aussi entre la marque et le petit influenceur, sinon point de crédibilité.

Tous influenceurs ? Mais pas tous prescripteurs ? Et vice versa

Même si on sait que les youtubeuses beauté stars déchaînent les foules et les passions et peuvent clairement faire la pluie ou le beau temps sur un shampoing ou un rouge à lèvres, font-elles vraiment vendre ? Moi je pense que pas tant que ça. Et dans le luxe, c’est avéré : « Le chevauchement entre les fans des réseaux sociaux et la clientèle des marques de luxe est inférieur à 1 % ! » peut-on lire dans cet article. Par ailleurs, sur-sollicités comme ils le sont, a-t-on envie aujourd’hui de s’associer avec celui ou celle qui s’est déjà associé à mille autres marques, mêlant les niveaux de gamme et les produits au point d’avoir une image brouillée ? Parce que tout le monde n’est pas Coline, un exemple de compte à l’image et aux choix bien maîtrisés, allant tous dans le même sens (green, vegan, éthique…) dans une cohérence totale sur le fond et la forme.

Bien sûr, les actions n’ont pas la même envergure ni le même coût (on enverra plutôt des produits qu’inviter une semaine à NY), mais dans le doute, certaines marques préfèrent ainsi toucher 3000 mamans-copines qui discutent régulièrement sur les réseaux et échangent leurs astuces que 1M d’ado qui likent comme ils respirent, oubliant la seconde d’après ce qu’ils viennent de voir. Enfin, quand ils sont réels, parce que les gros comptes et leurs gains parfois suspects de followers sont aussi scrutés à la loupe par les marques qui ne sont plus dupes. Finalement, ce n’est pas la taille (de la communauté) qui compte, mais l’engagement. Quand l’influence devient matière de pertinence, ça donne l'avènement des micro influenceurs. Et ça, les marques de luxe vont certainement s’en réjouir…

 

PS: laisse toi influencer, achète mon livre et va voir mon insta! ;-) 

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